Рост e-commerce: как это меняет традиционную розничную торговлю и потребительские привычки

1. Увеличение конкуренции. У интернет-магазинов масса преимуществ: меньше расходов, они могут предлагать больший ассортимент, сотрудничать с другими селлерами как маркетплейсы. Розничным ретейлерам приходится находить способы дифференцироваться. Например, предлагать дополнительные услуги, которых нет в Сети: помощь стилиста при покупке одежды, встречи с дизайнерами, мастер-классы и т. д.
2. Изменение покупательского поведения. Людям удобнее покупать в интернете. Они реже посещают офлайн-магазины, следовательно, продажи в них падают.
3. Рост операционных расходов (на аренду, коммунальные услуги, зарплату персоналу). Это усиливает давление на бизнес.
4. Покупатели приходят в офлайн-магазины как в выставочный зал, чтобы посмотреть и потрогать товары, а потом заказать их в интернете по более выгодной цене. В результате вещи на экспозиции изнашиваются, но дохода не приносят.

Электронная коммерция (e-commerce) — это покупка и продажа товаров или услуг онлайн. Включает широкий спектр транзакций — от розничной до оптовой торговли, а также B2B.

Первые интернет-магазины появились практически с первых дней существования интернета. Amazon был открыт в 1995 году, сначала просто как небольшой книжный магазин. Всего через год, в 1996-м, в России заработал books.ru. Они стали пионерами мира электронной коммерции, и оба успешно работают до сих пор.

В 1998 году в РФ был открыт один из ведущих сегодня маркетплейсов — Ozon. Поначалу он также запускался как интернет-магазин книг, пережил несколько кризисов, но устоял за счет хорошей технической части и быстрой реакции на требования аудитории. Был первым, кто ввел оплату банковскими картами. Его ближайший конкурент, Wildberries, был зарегистрирован в 2004 году, на рынок СНГ вышел в 2012 году.

2010-е годы называют эрой расцвета e-commerce в России. В исследовании Data Insight от марта 2011 года сообщается, что за 2010-й оборот электронной торговли в РФ составил 240 млрд рублей, а темпы роста в 6–8 раз превысили рост розничных продаж офлайн. В это же время появляются сервисы доставки еды, например Delivery Club, работающий с 2009 года. В 2019-м начинает работать система быстрых платежей (СБП), которая позволяет мгновенно оплачивать товары и услуги круглосуточно, в том числе по QR-коду.

Резкому росту электронной торговли поспособствовала и пандемия COVID-19 в 2020 году. Миллионы людей оказались заперты в своих домах, поэтому у них не осталось другого выбора, кроме как совершать покупки онлайн. Локдауны стали катализатором, ускорившим изменение поведения потребителей. Даже те, кто раньше предпочитал приходить в магазины, смотреть и трогать товары руками, оценили преимущества онлайн-заказов.

Исследование компании NielsenIQ показало, что с началом пандемии свою первую покупку в интернете сделали 27 % потребителей по всему миру.

X5 Retail Group в апреле 2020 года сообщила о том, что объем онлайн-продаж через Perekrestok.ru и сервис «Пятерочка Доставка» составил 1,7 млрд рублей — это в 4,7 раза больше по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Маркетплейс Ozon за первый квартал 2020-го увеличил оборот на 115 % (до 31,6 млрд рублей).

После резкого скачка в период пандемии темпы роста электронной торговли немного замедлились. Геополитические изменения в мире, нарушения цепочек поставок и санкции заставили компании искать новых поставщиков, разрабатывать новые логистические схемы. В условиях нестабильной обстановки особенно важно, чтобы интернет-магазин или маркетплейс закрывал важные и актуальные потребности клиентов. Компания — разработчик платформы для e-commerce Linnworks опросила 1000 покупателей, чтобы понять их пожелания к интернет-магазинам.

По результатам опроса лидируют:

• Быстрая доставка — 95 % участников назвали ее главным фактором при выборе продавца.
• Доступ с нескольких устройств — о нем говорит 81 % пользователей. Например, добавили товары в «Корзину» в приложении, а завершили покупку в браузере.
• Удобные способы оплаты — важны для 89 % участников исследования. Возможность купить сейчас, а заплатить позже или оплатить уже после доставки повышает количество заказов.
• Омниканальный опыт покупок — его выбирают 70 % пользователей. Это означает создание единого профиля клиента, куда сводятся покупки и взаимодействия во всех каналах: соцсетях, мессенджерах, интернет-магазинах и т. д. Не нужно переходить с одной платформы на другую, чтобы прочитать ответ техподдержки или сделать заказ. Все покупки учитываются программой лояльности.

Помимо этого, в 2024 году на первое место выходят:

• Гиперперсонализация — не просто обращение к клиенту по имени в электронном письме, а анализ его интересов и предпочтений во всех каналах, создание индивидуальных подборок и коммерческих предложений. У покупателя создается впечатление, что с ним общаются один на один, им дорожат и заинтересованы в том, чтобы он остался доволен сотрудничеством.
• Максимально точная и подробная информация о продукте, в том числе с использованием инструментов дополненной реальности. Например, виртуальные примерочные, где можно увидеть, как вещь смотрится на вас.
• Голосовой поиск и интеграция с голосовыми помощниками. Осенью 2023 года «Яндекс» добавил возможность заказывать продукты в «Яндекс.Лавке» с помощью Алисы. Это действительно удобно — прямо во время готовки можно собирать «Корзину» из ингредиентов, которые вот-вот закончатся.

Самым узнаваемым маркетплейсом в РФ аналитики Infoline и BrandScience назвали Ozon. Им пользуются 46 млн россиян, больше половины всех онлайн-покупателей Рунета. По итогам 2023 года товарооборот Ozon вырос на 117 % по сравнению с 2022 годом и составил более 1,7 трлн рублей. Покупателями оформлено более 950 млн заказов, что составляет в среднем по 20 заказов на человека в год. Это в два раза больше, чем годом ранее.

Для получения таких результатов платформа запускает новые инструменты как для селлеров, так и для покупателей. Среди них рекламные возможности «Трафареты», «Продвижение в поиске», «Брендовая полка». «Трафареты» выводят товары на самые заметные места платформы, например в промоподборки. «Продвижение» поднимает карточки товаров на более высокие позиции, в топ результатов выдачи. «Брендовая полка» создает подборку по ключевым словам из товаров одного производителя. Алгоритмы машинного обучения позволяют создать видеообложку из фотографий с анимацией для привлечения внимания покупателей. Доступна возможность спрогнозировать спрос на товары по регионам с помощью ИИ. Покупатели получают персональные подборки товаров, рекламные рассылки и специальные предложения на основе истории просмотров.

«Яндекс.Маркет» в 2023 году повысил интеграцию основных сервисов: «Маркет Деливери», «Яндекс.Лавки», «Яндекс.Такси» и «Яндекс.Маркета» таким образом, что предложения одного из них демонстрируются на всех витринах. Так, если покупатель активно пользуется такси, он может получить скидку на доставку из «Лавки». Также в «Маркете» теперь есть возможность постоплаты. Помимо этого, внедряется сервис по сборке и установке мебели. С февраля 2024 года запущена проверка оригинальности товаров: если продавец предоставит сертификат и договор о поставке, его продукция будет отмечена знаком «Оригинал». А покупатели самостоятельно могут в поиске выбирать фильтр, чтобы в выдаче были только оригиналы.

Для продвижения детских товаров было решено добавлять в карточки нативный контент, например распаковки, выполненные детьми. Активно используются нейросети для генерации и оптимизации текстов, создания визуала и фонов. Селлерам доступна бесплатная аналитика, выполненная ИИ. Действия маркетплейса принесли ему самый большой прирост продавцов среди всех площадок РФ — плюс 62 % за 2023 год.

Wildberries, ставший «Маркетплейсом 2023 года» на премии MPSELLERS AWARDS 2023, делает ставку на логистику. Впервые площадка официально открыла часть правил ранжирования карточек в поиске: позиция на 40 % зависит от скорости доставки. Предпочтение отдается тем селлерам, которые оперативно отгружают товары на склады и грамотно управляют логистикой, чтобы клиентам не пришлось долго ждать заказ. Летом 2023 года был запущен пилотный проект автоматизированной линии сортировки товаров, которая сократит время операций в четыре раза. Активно используются алгоритмы ИИ: помогают селлерам заполнять карточки товаров, анализируют и удаляют фейковые отзывы от конкурентов, фотоотзывы со ссылками на мошенников.

За последние пять лет рынок электронной коммерции увеличился в три раза, и ожидается, что к 2040 году 95 % покупок будут совершаться онлайн. Выдержать конкуренцию продавцам помогут следующие решения:

1. Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение (МО)

ИИ — компьютер, который умеет воспринимать информацию, анализировать ее и принимать решения на уровне человека. Машинное обучение — подмножество ИИ, предоставляет цифровым системам возможность учиться и самосовершенствоваться на основе больших датасетов без явного программирования.

Как это использовать применительно к электронной торговле:

• Чат-боты и интеллектуальные виртуальные помощники (IVA) — мгновенно отвечают на вопросы клиентов 24/7.
• Анализ данных клиентов алгоритмами ИИ и МО, чтобы предлагать созданные специально для них рекомендации товаров, создавать персонализированные маркетинговые кампании.
• Выявление и предотвращение попыток мошенничества — ИИ находит уязвимости, подозрительный трафик, анализирует данные транзакций, чтобы защитить и компанию, и клиентов

2. Дополненная реальность (AR) и виртуальная реальность (VR)

Это возможность сделать интернет-шопинг максимально приближенным к реальным условиям. AR накладывает виртуальные изображения и видео на реальный мир, позволяя покупателям, например, примерить одежду или посмотреть, подойдет ли мебель к интерьеру. VR создает виртуальную площадку, куда попадает пользователь, чтобы рассмотреть товары.

Способы применения:

• Примерка одежды, мебели, косметики. Например, Walmart анонсировал на 2024 год функцию View in Your Home (Home AR) для дизайна интерьера.
• Планирование выкладки товаров. X5 Retail Group запустила пилотный проект в сети «Пятерочка»: с помощью AR достаточно навести камеру смартфона на стенд, чтобы увидеть, какие товары и в каком порядке будут на нем стоять.
• Виртуальные выставочные залы. С помощью VR можно дать пользователю полное ощущение присутствия в шоуруме. В России, правда, такие технологии в e-commerce почти не используются из-за высокой стоимости VR-очков и шлемов.

3. Покупки голосом

Голосовая коммерция, или v-commerce, подразумевает, что клиенты покупают товары с помощью голосовых команд. Это особенно удобно:

• для людей с ограниченными возможностями и тех, кто сталкивается с проблемами при использовании традиционных интерфейсов;
• для тех, кто любит делать покупки на ходу. Например, сразу заказывать ингредиенты в процессе готовки.

4. Больше вариантов оплаты

Это не только оплата картой и электронными кошельками. Лучше, если продавец поддерживает максимум из доступных способов, в том числе криптовалюту, банковские переводы и т. д. Отлично работает система «купи сейчас, заплати позже»: в виде оплаты при получении товара (как на Wildberries), собственных систем рассрочки (как на Ozon).

5. Технологии автоматизации склада и доставки

Позволяют оптимизировать логистические процессы, сократить затраты и повысить общую эффективность. Например, в марте 2024 года Х5 Group начала внедрение собственной системы управления складскими процессами Nexus WMS. Она не только упрощает большинство операций, но и дает базу для последующей роботизации и автоматизации складов.

Западные аналитики считают, что через 10–15 лет традиционная розничная торговля практически исчезнет. Исходя из анонсированных нововведений на маркетплейсах, это действительно может произойти. Только один Wildberries в ближайшие два года планирует полностью автоматизировать сборку заказов: пилотный проект с роботами-тележками AGV и автономными мобильными роботами AMR стартует уже летом 2024 года.

Также на 2024 год Wildberries запланировал запуск собственного продукта WB STREAM, аналога Zoom, для прямых трансляций и продаж в реальном времени. «Яндекс.Маркет» начал внедрять «Роборуку» — складского робота со встроенной нейросетью для ускорения сборки и обработки заказов. Все это говорит о том, что в ближайшее время стоит ожидать пересмотра всей концепции торговли, как электронной, так и традиционной.