Бренды и психология потребителя в цифровую эпоху

Технологии искусственного интеллекта поднимают прямой контакт потребителей с брендами на новый уровень. Например, чат-боты мгновенно и в любое время суток отвечают клиентам. Специальные алгоритмы анализируют данные о поведении покупателей, их предпочтениях, истории покупок. На их основе выдаются персонализированные рекомендации продуктов и услуг, что повышает вероятность покупки и оставляет положительные впечатления у клиентов. Например, такой механизм используют Netflix и Spotify, чтобы предлагать новые фильмы или видео, отвечающие интересам пользователя.

Кроме того, ИИ может быстро анализировать большие объёмы структурированных и неструктурированных данных, в том числе отзывы, посты и комментарии в соцсетях. Это необходимо для выявления тенденции и понимания, на что жалуются пользователи, какие факторы влияют на их поведение и выбор. Эта информация нужна, чтобы принимать правильные решения в области маркетинга, выпуска новых продуктов и повышения качества обслуживания.

Психология потребителя — это поведение, мотивации, предпочтения и решения людей в контексте потребления товаров и услуг. Эта область исследует, какой фактор стал главным для покупки, почему одни товары нравятся больше, чем другие, какие процессы происходят в сознании покупателя при поиске и выборе. Психология потребителя помогает маркетологам и производителям лучше понимать свою целевую аудиторию и находить точки влияния на неё через маркетинговые стратегии и коммуникации.

Конечно, симпатии, как и антипатии клиентов любого бизнеса могут сильно различаться. Но у них есть как минимум один общий аспект: они выбрали ваш бренд. А это значит, что ваше представление товаров или услуг отвечает их запросу. Именно для этих целей необходимо чёткое понимание психологии потребителей, так как это реальный инструмент по превращению случайных посетителей в потенциальных клиентов.

Сейчас любую информацию о бренде можно найти за пару кликов: данные о производстве, клиенты, новости и скандалы, связанные с компанией, обзоры продуктов, сравнения цен и многое другое. Если раньше человек приходил в магазин и спрашивал консультанта, то сейчас он смотрит реальные отзывы, рейтинги товаров и только после этого покупает. Кроме того, развитие маркетплейсов и других платформ e-commerce упростило и сам процесс покупки. Условно его можно свести к трём шагам:

1. Выбор товара по отзывам и обзорам.
2. Поиск нужной модели и сравнение цен.
3. Оформление заказа.

Но это касается горячей аудитории, тех, кто уже готов к покупке. Например, человеку для работы и личностного роста нужен специализированный обучающий курс, он идёт в поисковик, находит продукт, наиболее ему подходящий и сразу его покупает. Случайным пользователям (холодной аудитории) необходимо сначала объяснить, что это и зачем им это нужно.

Период COVID-19 с его локдаунами сильно подтолкнул мир к быстрой адаптации цифровых технологий под повседневные жизненные нужды. Появилось множество мобильных приложений, с которыми делать спонтанные покупки «на ходу» стало ещё проще. Пользователь видит рекомендацию от блогера, которому доверяет, сразу переходит по ссылке и оформляет заказ. Возможности соцсетей позволяют потребителю получить персонализированный опыт, а компаниям адаптировать свои предложения к их индивидуальным предпочтениям. Например, «ВКонтакте» анализирует лайки, комментарии и просмотры пользователей, чтобы понять их интересы, и показывает рекламу или похожие посты в рубриках «Может быть интересно» и «Авторы для вас».

Когда ваш товар, услуга или пост в соцсети соответствует предпочтениям пользователя, такая реклама не вызывает у него раздражения, наоборот — привлекает внимание. Некоторые даже видят в этом «ответ Вселенной»: искал средство для чистки кухни, а ему показали пост с алгоритмом генеральной уборки от клининговой компании. Если информация оказалась полезной, пользователь посмотрит и другие посты, подпишется на аккаунт, задаст интересующие вопросы напрямую и, скорее всего, воспользуется услугами компании, с которой у него сложился диалог и с которой уже есть некоторая степень доверия.

• Поиск упоминаний бренда в соцсетях. Вы увидите, какие товары/услуги чаще рекомендуют, на что жалуются, чем недовольны, поймёте общее отношение пользователей к бренду.
• Опросы. Лучший способ получить обратную связь — спросить напрямую: что понравилось, что хотелось бы улучшить, насколько быстрой была доставка, устроила ли упаковка и т.д.
• Анализ конкурентов. Всегда следите за тем, что делают ваши конкуренты, и соответствующе реагируйте на их действия. Например, если у конкурента идёт распродажа, то на этот период вы можете предложить подарок к заказу и бесплатную доставку.
• Пользовательское тестирование. Попросите клиентов принять участие в проверке работы сервиса или продукта.
• Внедрение ИИ. Анализируйте с его помощью пользовательские данные, чтобы предоставлять своим клиентам индивидуальные рекомендации, адаптированный контент и персонализированные маркетинговые сообщения.
• Принятие решений на основе анализа данных. Отслеживайте поведение пользователей в ваших соцсетях и на сайте, учитывайте коэффициенты конверсии и портрет целевой аудитории, чтобы прогнозировать маркетинговую стратегию, разрабатывать новые продукты и услуги.
• Чат-боты. Виртуальный помощник на основе ИИ сообщит об отправке заказа, уточнит сроки, даст инструкции по возврату и обмену. Это освободит время реальных консультантов, и они будут привлекаться только для задач, с которыми ИИ не может справиться.

Следующий шаг — обновление ваших услуг и продуктов, чтобы они соответствовали пожеланиям потребителей и сохраняли конкурентоспособность.

В цифровую эпоху поведение потребителя перестало быть статичным. Перед ним огромный выбор товаров, и каждый бренд утверждает, что именно его продукция лучшая. Поэтому на первое место выходит личное общение с производителем, его реакция на возникающие проблемы, способы, которыми он их решает, адаптируемость к ситуации. И для бренда, заинтересованного в устойчивом росте и инновациях в будущем, важно всегда быть в курсе потребительского поведения. Компании, которые идут в ногу с глобальными изменениями, демонстрируют гибкость и осведомленность, максимально открыто ведут бизнес, оперативно отвечают на запросы своей целевой аудитории, имеют все шансы на успех и процветание.