Бренды и психология потребителя в цифровую эпоху
Хотите получать уведомления о новых статьях?
Цифровая эпоха сильно повлияла на поведение потребителей. Изменился и принцип взаимодействия с брендами — от поиска информации о продавце и его товаре (услуге) до принятия решения о покупке. Сегодня производители сталкиваются с уникальными проблемами: как зарекомендовать себя, как представить продукты так, чтобы заинтересовать потребителя, как выделить аккаунт компании среди конкурентов и собрать свою аудиторию. Но вместе с этим они получили и другие возможности: вести прямой диалог с покупателями, спрашивать, что им интересно, собирать данные о спросе, потребительских предпочтениях и т. д.
В рамках исследования Love Is Blind! Exploring the Impact of Brand Love on eWOM in Chinese Hospitality Industry 2022 года специалисты китайских школ экономики и менеджмента опросили более 500 пользователей о том, как любовь к бренду влияет на их выбор. Объектом изучения был гостиничный бизнес. Оказалось, что большинство выбирает отель по качеству информации о нём, активности в соцсетях (можно ли задать вопрос и сразу получить ответ), голосу бренда (как то, что пишет о себе отель, соответствует ценностям клиента). В целом это можно применить и к любому другому бизнесу.
Какой из этого можно сделать вывод? Без виртуального представительства (личного сайта, аккаунтов в соцсетях и мессенджерах) бренд неизбежно оказывается в проигрыше.
По данным исследования компании «Ашманов и партнёры», опубликованного летом 2023 года, 41 % пользователей узнают о новых брендах из онлайн-магазинов и маркетплейсов, 25 % — из поиска Google и Яндекс. А в отчёте Digital 2023 от We Are Social и Meltwater приводятся такие данные: если человеку нужно посмотреть информацию о конкретном производителе, абсолютное большинство идёт в поисковик или соцсети.
Поэтому для стартапов и малого бизнеса способность быстро адаптироваться к изменениям потребительского поведения не просто выгодна, а является обязательным условием выживания.
Как ИИ помогает пользователям во взаимодействии с брендами
Технологии искусственного интеллекта поднимают прямой контакт потребителей с брендами на новый уровень. Например, чат-боты мгновенно и в любое время суток отвечают клиентам. Специальные алгоритмы анализируют данные о поведении покупателей, их предпочтениях, истории покупок. На их основе выдаются персонализированные рекомендации продуктов и услуг, что повышает вероятность покупки и оставляет положительные впечатления у клиентов. Например, такой механизм используют Netflix и Spotify, чтобы предлагать новые фильмы или видео, отвечающие интересам пользователя.
Кроме того, ИИ может быстро анализировать большие объёмы структурированных и неструктурированных данных, в том числе отзывы, посты и комментарии в соцсетях. Это необходимо для выявления тенденции и понимания, на что жалуются пользователи, какие факторы влияют на их поведение и выбор. Эта информация нужна, чтобы принимать правильные решения в области маркетинга, выпуска новых продуктов и повышения качества обслуживания.
Что даёт понимание психологии потребителя в маркетинге?
Психология потребителя — это поведение, мотивации, предпочтения и решения людей в контексте потребления товаров и услуг. Эта область исследует, какой фактор стал главным для покупки, почему одни товары нравятся больше, чем другие, какие процессы происходят в сознании покупателя при поиске и выборе. Психология потребителя помогает маркетологам и производителям лучше понимать свою целевую аудиторию и находить точки влияния на неё через маркетинговые стратегии и коммуникации.
Конечно, симпатии, как и антипатии клиентов любого бизнеса могут сильно различаться. Но у них есть как минимум один общий аспект: они выбрали ваш бренд. А это значит, что ваше представление товаров или услуг отвечает их запросу. Именно для этих целей необходимо чёткое понимание психологии потребителей, так как это реальный инструмент по превращению случайных посетителей в потенциальных клиентов.
Как использовать особенности психологии потребителей, чтобы влиять на их решения?
Сейчас любую информацию о бренде можно найти за пару кликов: данные о производстве, клиенты, новости и скандалы, связанные с компанией, обзоры продуктов, сравнения цен и многое другое. Если раньше человек приходил в магазин и спрашивал консультанта, то сейчас он смотрит реальные отзывы, рейтинги товаров и только после этого покупает. Кроме того, развитие маркетплейсов и других платформ e-commerce упростило и сам процесс покупки. Условно его можно свести к трём шагам:
- Выбор товара по отзывам и обзорам.
- Поиск нужной модели и сравнение цен.
- Оформление заказа.
Но это касается горячей аудитории, тех, кто уже готов к покупке. Например, человеку для работы и личностного роста нужен специализированный обучающий курс, он идёт в поисковик, находит продукт, наиболее ему подходящий и сразу его покупает. Случайным пользователям (холодной аудитории) необходимо сначала объяснить, что это и зачем им это нужно.
Период COVID-19 с его локдаунами сильно подтолкнул мир к быстрой адаптации цифровых технологий под повседневные жизненные нужды. Появилось множество мобильных приложений, с которыми делать спонтанные покупки «на ходу» стало ещё проще. Пользователь видит рекомендацию от блогера, которому доверяет, сразу переходит по ссылке и оформляет заказ. Возможности соцсетей позволяют потребителю получить персонализированный опыт, а компаниям адаптировать свои предложения к их индивидуальным предпочтениям. Например, «ВКонтакте» анализирует лайки, комментарии и просмотры пользователей, чтобы понять их интересы, и показывает рекламу или похожие посты в рубриках «Может быть интересно» и «Авторы для вас».
Когда ваш товар, услуга или пост в соцсети соответствует предпочтениям пользователя, такая реклама не вызывает у него раздражения, наоборот — привлекает внимание. Некоторые даже видят в этом «ответ Вселенной»: искал средство для чистки кухни, а ему показали пост с алгоритмом генеральной уборки от клининговой компании. Если информация оказалась полезной, пользователь посмотрит и другие посты, подпишется на аккаунт, задаст интересующие вопросы напрямую и, скорее всего, воспользуется услугами компании, с которой у него сложился диалог и с которой уже есть некоторая степень доверия.
Какие стратегии используются для анализа предпочтений и поведения аудитории?
- Поиск упоминаний бренда в соцсетях. Вы увидите, какие товары/услуги чаще рекомендуют, на что жалуются, чем недовольны, поймёте общее отношение пользователей к бренду.
- Опросы. Лучший способ получить обратную связь — спросить напрямую: что понравилось, что хотелось бы улучшить, насколько быстрой была доставка, устроила ли упаковка и т.д.
- Анализ конкурентов. Всегда следите за тем, что делают ваши конкуренты, и соответствующе реагируйте на их действия. Например, если у конкурента идёт распродажа, то на этот период вы можете предложить подарок к заказу и бесплатную доставку.
- Пользовательское тестирование. Попросите клиентов принять участие в проверке работы сервиса или продукта.
- Внедрение ИИ. Анализируйте с его помощью пользовательские данные, чтобы предоставлять своим клиентам индивидуальные рекомендации, адаптированный контент и персонализированные маркетинговые сообщения.
- Принятие решений на основе анализа данных. Отслеживайте поведение пользователей в ваших соцсетях и на сайте, учитывайте коэффициенты конверсии и портрет целевой аудитории, чтобы прогнозировать маркетинговую стратегию, разрабатывать новые продукты и услуги.
- Чат-боты. Виртуальный помощник на основе ИИ сообщит об отправке заказа, уточнит сроки, даст инструкции по возврату и обмену. Это освободит время реальных консультантов, и они будут привлекаться только для задач, с которыми ИИ не может справиться.
Следующий шаг — обновление ваших услуг и продуктов, чтобы они соответствовали пожеланиям потребителей и сохраняли конкурентоспособность.
В цифровую эпоху поведение потребителя перестало быть статичным. Перед ним огромный выбор товаров, и каждый бренд утверждает, что именно его продукция лучшая. Поэтому на первое место выходит личное общение с производителем, его реакция на возникающие проблемы, способы, которыми он их решает, адаптируемость к ситуации. И для бренда, заинтересованного в устойчивом росте и инновациях в будущем, важно всегда быть в курсе потребительского поведения. Компании, которые идут в ногу с глобальными изменениями, демонстрируют гибкость и осведомленность, максимально открыто ведут бизнес, оперативно отвечают на запросы своей целевой аудитории, имеют все шансы на успех и процветание.
